ينجح الإعلان على Xiaohongshu (الكتاب الأحمر الصغير) للشركات في الإمارات حين تدعم الإعلانات منشورات يثق بها المشترون الصينيون أصلًا: محتوى صنّاع المحتوى أولًا، وإعلانات الخلاصة والبحث خلفه، وكل عميل محتمل يُجمع عبر أدوات التطبيق نفسه. يبحث مستثمر في هانغتشو على Xiaohongshu عن تأسيس شركة في دبي، ويتجاوز إعلانين، ثم يحفظ منشورًا لمؤسس انتقل إلى هناك في العام الماضي. هذا المنشور باع أكثر مما باعه أي من الإعلانين.
لفهم السبب، عليك أن تعرف كيف يعمل Xiaohongshu، لأنه يختلف عن أي منصة تواصل اجتماعي يديرها فريق التسويق لديك في الإمارات. يبدأ هذا الدليل من هنا، ثم يتناول أدوات الإعلان وتكاليفها وطريقة فتح الحساب وكيفية تحويل الاهتمام إلى عملاء محتملين.
Xiaohongshu تطبيق صيني يشارك فيه الناس تجاربهم المباشرة ويبحثون عنها في كل ما يوشكون على اتخاذ قرار بشأنه، من السفر والتعليم إلى الاستثمار واختيار المستشار. اسمه 小红书 يعني «الكتاب الأحمر الصغير»، وعرفه الناطقون بالإنجليزية أيضًا باسم RedNote منذ أن تصدر متجر التطبيقات الأمريكي في يناير 2025.
يعمل التطبيق كمحرك بحث مليء بمراجعات يكتبها مستخدمون عاديون. أكثر من 70% من مستخدميه الشهريين يبحثون داخل التطبيق، وشكّل الإعلان 76% من إيراداته في 2025، أي أن المنصة مبنية لبيع الإعلانات. لكن ما يحدد نجاح هذه الإعلانات هو الشيء الذي يأتي الناس لقراءته: المنشور.
المنشور (笔记) هو الوحدة الأساسية للنشر على Xiaohongshu: مجموعة صور أو فيديو قصير مع وصف طويل، يُكتب عادةً على هيئة مراجعة شخصية أو دليل. قد يشرح منشور لمؤسسة نقلت شركتها إلى دبي المنطقة الحرة التي اختارتها، وتكلفة الرخصة، والمدة التي استغرقتها التأشيرات، وما الذي كانت ستفعله بشكل مختلف.
تشبه المنشورات المراجعات أكثر من كونها منشورات اجتماعية. يبحث الناس عنها حسب الموضوع، ويحفظونها للعودة إليها، ويستخدمون التعليقات لطرح أسئلة إضافية، لذلك يظل المنشور المفيد يظهر لفترة طويلة بعد نشره. وهذا أول الفروق التي تميز الكتاب الأحمر الصغير عن المنصات التي يعرفها فريقك.
الكتاب الأحمر الصغير مبني للبحث والحفظ، بينما Instagram وTikTok مبنيان للتصفح السريع. وهناك ثلاثة فروق تغير طريقة استخدام الشركات له.
هذه الفروق الثلاثة تحدد طريقة عمل الإعلان على Xiaohongshu، وتفسر لماذا تخطئ فيه علامات تجارية كثيرة تتقن Instagram.
تبيع Xiaohongshu الإعلانات عبر ثلاث أدوات: Juguang (聚光) لإعلانات الخلاصة والبحث، وPugongying (蒲公英) للتعاون المدفوع مع صنّاع المحتوى، وShutiao (薯条) لتعزيزات صغيرة لمنشور واحد.
| الأداة | وظيفتها | أين تستخدمها الشركة الإماراتية |
|---|---|---|
| Juguang (聚光) | إعلانات الخلاصة وإعلانات البحث، وهي المنصة الإعلانية الرئيسية في Xiaohongshu | إيصال أفضل منشوراتك إلى الجمهور المناسب، والظهور حين يبحث المشترون عن فئتك |
| Pugongying (蒲公英) | السوق الرسمي لتكليف صنّاع المحتوى ودفع أتعابهم | كل منشور مدفوع لصانع محتوى، ليُعلن عنه رسميًا ويمكن تعزيزه |
| Shutiao (薯条) | تعزيز ذاتي الخدمة لمنشور واحد، يبدأ من 75 يوان | اختبار المنشورات التي تستحق ميزانية حقيقية |
كل إعلان من هذه الإعلانات هو منشور. إعلان الخلاصة منشور يُعرض على الجمهور الذي تختاره مع وسم الإعلان. وإعلان البحث منشور يوضع في النتائج حين يكتب أحدهم فئتك. والتعاون مع صانع محتوى منشور يكتبه شخص له متابعوه. لذلك يحكم المستخدمون على الإعلان كما يحكمون على أي منشور آخر: هل هو مفيد، وهل يبدو كاتبه خبيرًا بما يقول؟
ينجح إعلان الكتاب الأحمر الصغير حين يكون المنشور بداخله يستحق القراءة حتى من دون الإعلان. وهذا يعني عادةً منشور صانع محتوى، أو منشورًا من العلامة التجارية مكتوبًا بالطريقة التي سيكتبه بها صانع محتوى، مع إنفاق إعلاني يضعه أمام الأشخاص المناسبين.
النموذج الذي تعتمده Xiaohongshu لذلك يسمى KFS: منشورات صنّاع المحتوى وإعلانات الخلاصة وإعلانات البحث، تُدار كخطة واحدة. يصنع صنّاع المحتوى المنشورات التي يثق بها الناس. وتنقل إعلانات الخلاصة أفضلها إلى المستثمرين أو الطلاب أو المسافرين الذين تستهدفهم، وتضعها إعلانات البحث في المراتب الأولى حين يكتب هؤلاء فئتك.
الترتيب مهم، لأن المنشورات المسجلة عبر Pugongying وحدها هي التي يمكن تعزيزها عبر Juguang. إذا دفعت لصانع محتوى خارج المنصة، فستحصل على منشور لن تتمكن أبدًا من دعمه بالمال.
رأينا ذلك في الجولات الترويجية في الصين التي نظمناها لعميلنا DMCC. فقد حققت أول حملة على الكتاب الأحمر الصغير عملاء محتملين بتكلفة أقل من أي قناة إعلانية أخرى كانت DMCC تستخدمها. وعندما أصبحت Xiaohongshu قناة العملاء المحتملين الرئيسية في يوليو 2024، ارتفعت التسجيلات القادمة منها بنسبة 150% عن الفعالية السابقة، وجاءت 29% من إجمالي التسجيلات من إعلاناتها، وانخفضت تكلفة العميل المحتمل بنسبة 37%.
نجحت الإعلانات لأن هناك ما يستحق النقر للوصول إليه: منشورات مخططة للكتاب الأحمر الصغير ومكتوبة بأسلوبه. وهذا العمل على المحتوى هو أيضًا المكان الذي تذهب إليه معظم ميزانية الحملة.
لا ينشر الكتاب الأحمر الصغير قائمة أسعار: لا حد أدنى للإيداع، ولا متوسط لتكلفة النقرة، ولا متوسط لتكلفة العميل المحتمل. وفيما يلي ما يمكنك التخطيط على أساسه.
| التكلفة | ما يمكن توقعه |
|---|---|
| توثيق الحساب المهني | 600 يوان في السنة |
| تعزيز Shutiao | من 75 يوان للمنشور |
| صنّاع المحتوى الصغار (من 1,000 إلى 50,000 متابع) | نحو 500 إلى 3,000 يوان للمنشور، وفق مرجع وكالات |
| صنّاع المحتوى الكبار (50,000 متابع فأكثر) | من نحو 10,000 يوان إلى ما يزيد كثيرًا على 100,000 يوان للمنشور، وفق مرجع وكالات |
| الإنفاق الإعلاني على Juguang | يُدفع مسبقًا عبر وكالتك، وهي من تحدد الدفعة الأولى |
رسوم الحساب صغيرة. أما الميزانية الحقيقية فتذهب إلى صنّاع المحتوى والمحتوى، ويضاعف الإنفاق الإعلاني أثر ما ينتجونه. صنّاع المحتوى الصغار هم أرخص وسيلة لملء نتائج البحث بمراجعات حقيقية، ويضيف اسم أو اسمان أكبر مزيدًا من الانتشار والمصداقية. وبما أن المنصة لا تنشر رقمًا لتكلفة العميل المحتمل، فعامل بشيء من الشك أي وكالة تضمن لك رقمًا قبل أن تطلع على فئتك.
إذا أردت ميزانية مبنية على فئتك ومشتريك، اطلب من فريقنا للصين خطة حملة على Xiaohongshu. لكن قبل إنفاق أي من هذا المال، تحتاج إلى حساب.
وثّق حسابًا مهنيًا على Xiaohongshu بمستندات شركتك الإماراتية، ثم افتح Juguang عبر وكالة معتمدة. لا تحتاج إلى شركة صينية.
ارفع شهادة التأسيس أو الرخصة التجارية مع ترجمة صينية، إضافة إلى شهادة العلامة التجارية إذا كنت تعلن باسم علامة. يكلف التوثيق 600 يوان في السنة، والمراجعة تستغرق نحو ثلاثة أيام عمل للطلب المكتمل. لن تعمل Juguang معك قبل وجود هذا الحساب.
Juguang تعمل بالدفع المسبق، وعادةً ما تفتحها الشركات الأجنبية وتموّلها عبر وكالة معتمدة عابرة للحدود، تتولى أيضًا الدفع من الخارج. خصص من أسبوعين إلى ثلاثة أسابيع من لحظة اتخاذ القرار حتى تشغيل الحساب.
بعض القطاعات لا يمكنها التوثيق إطلاقًا، وللشركات الأجنبية قائمة قبول خاصة بها. معظم الفئات الطبية والصحية مغلقة، ويقتصر القطاع المالي على المؤسسات المرخصة من الجهات التنظيمية الصينية نفسها. على العيادة أو الصندوق الاستثماري في الإمارات مراجعة القائمة قبل التخطيط لأي شيء.
وحين يصبح الحساب جاهزًا، تكون المشكلة التالية هي ما واجهته DMCC في حملتها الأولى: استفسارات أكثر مما يستطيع الفريق الرد عليه.
عبر أدوات جمع العملاء المحتملين في الكتاب الأحمر الصغير داخل الرسائل الخاصة. منذ 7 يناير 2025، لا يجوز أن تتضمن الردود الآلية ورسائل الترحيب في الحسابات المهنية معرف WeChat أو رقم هاتف، ويجب أن تمر بيانات التواصل عبر أدوات المنصة لجمع العملاء المحتملين وبطاقة التواصل الاجتماعي الخاصة بها.
تشددت القواعد مرة أخرى في مارس 2025: فتوجيه المستخدمين إلى إتمام أي تعامل خارج أدوات المنصة قد يعرّض صاحبه إلى تحذيرات وقيود، وإلى حظر دائم لمن يكرر المخالفة. وأي خطة تنتهي بعبارة «أضفنا على WeChat» في الملف الشخصي هي خطة لكتم حسابك.
ابنِ المتابعة داخل القواعد بدلًا من ذلك. في حالة DMCC، أُرسلت روابط التسجيل تلقائيًا عبر الرسائل الخاصة، فلم يعد سيل الاستفسارات يحتاج إلى شخص يرد على كل واحد منها، وغذّى كل تسجيل نظامًا واحدًا للتذكير وتسجيل الحضور. نحن نربط هؤلاء العملاء المحتملين مع HubSpot، لتعرف أي المنشورات تتحول إلى فرص مبيعات.
الشركات التي تبيع قرارًا كبيرًا يخضع للبحث لمشترين صينيين: المناطق الحرة وتأسيس الأعمال، والجامعات ومزودو التدريب، والفنادق والسياحة، والخدمات المهنية للمؤسسين الصينيين.
ويشمل ذلك المشترين الموجودين هنا بالفعل. يعيش نحو 370,000 صيني في الإمارات، بحسب سفير الصين في 2025، ويستخدمون الكتاب الأحمر الصغير للعثور على كل شيء من المطاعم إلى نصائح تأسيس الشركات. ويصل إليهم صنّاع المحتوى الصينيون المقيمون في دبي على أفضل وجه، لذا اسأل وكالتك عما يمكن لحسابك الإعلاني استهدافه خارج البر الصيني الرئيسي قبل أن تضع ميزانية للإعلانات.
إذا كنت تبيع لفرق المشتريات في البر الصيني الرئيسي، فابدأ من مكان آخر. يؤدي Baidu وبحث WeChat هذه المهمة بشكل أفضل، ويقفان إلى جانب Xiaohongshu ضمن المنصات التسويقية الصينية التي ينبغي لشركات الإمارات استخدامها.
ابحث في Xiaohongshu، بالصينية، عن فئتك ومدينتك: 迪拜公司注册 لتأسيس الشركات في دبي، أو 迪拜留学 للدراسة في دبي. اقرأ أفضل عشرة منشورات. إذا لم يذكرك أي منها، أو كانت المنشورات التي تذكرك عمرها عامان، فهناك من يجيب عن أسئلة مشتريك غيرك.
سيدقق فريق Oxygen للصين في ما يعرضه الكتاب الأحمر الصغير لفئتك، ومن هم صنّاع المحتوى والمنافسون الذين يسيطرون على عمليات البحث تلك، وأين تحقق الإعلانات عائدها أولًا. احجز تدقيقًا لحسابك على Xiaohongshu مع فريقنا للصين.